这场抢购热潮，生动地反映了中国消费者在购车时的心理变化——面对大幅降价的豪华车，面子与实用性的权衡变得尤为明显。
1. 疯狂抢购玛莎拉蒂
作为意大利超豪华汽车品牌的玛莎拉蒂，素有“跑车皇后”之称。今年下半年以来，该品牌经历了多轮大幅降价。
近日，玛莎拉蒂Grecale格雷嘉车型的降价尤为惊人，不仅降至地板价，甚至可称为地下室价。
官方指导价为65.08万元的格雷嘉燃油版，降价幅度超过26万元，相当于打六折，优惠后的裸车价降至38.88万元；而指导价为89.88万元的纯电版本，更是直接降价54万元，降价幅度超过60%，相当于打四折，优惠后的价格低至35.88万元。
玛莎拉蒂的价格降至30多万元，实属罕见。因此，这款大幅降价的格雷嘉引发了疯狂抢购。
据报道，降价活动首日，一大早便有大量顾客到门店排队。门店正常营业至晚上6点，但因抢购热潮，顾客一直滞留至晚上9点。
有些顾客第一天稍有犹豫，第二天再来时已无车可买。
据了解，短短两天内，不仅北京和上海地区，全国范围内的低配版格雷嘉均已售罄。
2. 价格为何如此低？
玛莎拉蒂作为豪车品牌，价格为何会如此之低？主要基于两点原因：首先是清库存。
这批纯电版格雷嘉大部分生产于2022年下半年，由于库存积压未能及时售出。这些车型与新款上市时间重叠，对厂商和经销商而言，这类似“不良资产”，迅速去库存并变现成为当务之急。
快速去库存最有效的手段就是大幅降价，因此才出现了30多万元的价格。
其次，玛莎拉蒂的品牌溢价在中国新能源车的冲击下大幅下降。
随着新能源汽车的兴起，华为、蔚来、小米等自主品牌重构了豪车品牌的价值体系。历史底蕴和品牌光环对消费者的吸引力减弱，而电动化和智能化逐渐成为消费者关注的焦点。
2017年，玛莎拉蒂在华销量达到1.44万辆，中国成为其全球最大的单一市场。然而，2024年，玛莎拉蒂在华销量骤降至1209辆，不足之前的十分之一。不大幅降价，恐怕无人愿意购买一辆90万元的电动玛莎拉蒂。
3. 面子与里子的博弈
抢购这批30万元玛莎拉蒂的消费者主要分为四类。
第一类是有钱人。对于他们而言，30多万元或许只是零花钱，购买一辆电动玛莎拉蒂犹如举手之劳。
第二类是追求社交货币的抄底者。无论怎样，玛莎拉蒂的“三叉戟”车标对许多国人来说，依然是身份和财富的象征。他们购买的并非简单的代步工具，而是“社交入场券”，用平民成本撬动高端社交价值。
第三类是婚庆店老板。玛莎拉蒂车标在婚庆场合具有一定的地位。对于需要用车辆进行接待和拍摄的婚庆店而言，30多万元购买一辆玛莎拉蒂，堪称一笔划算的“商业投资”。
第四类是网红和短视频博主。他们购买的并非代步工具，而是拍摄道具和人设工具。花费30多万元，就能拥有一辆能提升门面的“豪车背景板”，进而吸引流量并变现，赚取更多收益。
人们常说，中国人在汽车消费方面追求面子，过去如此，现在亦然。
然而，随着中国汽车工业和自主品牌的崛起，消费者在追求面子的同时，对实用性的考量也日益理性。
国人既希望拥有玛莎拉蒂这一“社交货币”，又不愿为过高的品牌溢价买单。当其大幅降价后，面子与实用性的平衡得以实现，消费者才愿意出手购买。